Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Frank Trentmann

Empire of Things

How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-first

Copyright © Frank Trentmann, 2016

The moral right of the author has been asserted

The epigraph on p. vii is from Ode to Common Things by Pablo Neruda, translated by Ken Krabbenhoft. ‘Odas a las cosas’, NAVEGACIONES Y REGRESOS

copyright © 1959, Pablo Neruda and Fundaciуn Pablo Neruda; Odes (English translation)

copyright © 1994 by Ken Krabbenhoft; Used by permission of Bullfinch/Hachette Book Group USA Inc. and the Pablo Neruda Estate, c/o Carmen Balcells Literary Agency.

Original English language edition first published by Penguin Books Ltd, London.

Text copyright © 2015. The author has asserted his moral rights to be identified as the author.

© Перевод. Шашкова К., 2019

© ООО «Издательство «Эксмо», 2019

Мы живем в окружении вещей. Среднестатистический немец является владельцем 10 000 предметов. Если вы заглянете в гараж к представителю среднего класса, проживающему в городе Лос-Анджелесе, то увидите не машину, а несколько сотен коробок с вещами. В 2013 году Великобритания стала домом 6 миллиардов единиц одежды. На каждого взрослого приходилось примерно 100 единиц, четверть из которых никогда не покидала гардероб владельца. Конечно, у людей всегда были вещи, и они использовали их не только для выживания, но и для ритуалов, демонстрации своего статуса и просто для своего удовольствия. Однако имущество жителя доисторической деревни или племени едва ли можно сравнить с растущими горами вещей членов развитых обществ, каким является наше. Эти изменения серьезно повлияли на отношение человека к вещам. Если в доисторической деревне большинство вещей передавалось из поколения в поколение в качестве подарков или приданого на свадьбу, то в современном обществе их, как правило, покупают в магазине. И они быстрее исчезают из нашей жизни[1][2].

За последние несколько сотен лет то, как мы приобретаем вещи и как ими пользуемся, другими словами, как мы их потребляем, стало определяющей чертой нашей жизни. Было бы ошибкой утверждать, что в конкретные периоды истории какая-нибудь одна особенность полностью характеризовала жизнь наших предков, однако во все времена те или иные роли доминировали над другими, задавая координаты развития общества и его культуры. В Европе в период позднего Средневековья наблюдался расцвет «благородного общества» рыцарей и крепостных[3]. Реформация натравила одну религию против другой. В XIX веке развитие торговли стало предпосылкой к появлению класса промышленных капиталистов и класса наемных рабочих. Работа по-прежнему важна сегодня, однако она гораздо меньше определяет суть современного общества по сравнению с тем, как это было во времена расцвета фабрик и профсоюзов. Мы больше не воины и не рабочие, сегодня мы прежде всего потребители.

В богатом мире, так же как и в стремительно развивающемся, личность человека, политика, экономика и окружающая среда в значительной степени зависят от того, что и как мы потребляем. Вкус, внешность и стиль жизни определяют то, кем мы являемся (или кем мы хотим быть) и как нас воспринимают другие. Политики преподносят государственные услуги так, словно это продукты в супермаркете, надеясь благодаря такому подходу предоставить гражданам больше выбора. В свою очередь, многие граждане стремятся решить социальные и политические проблемы, используя силу своего кошелька и устраивая бойкоты определенным товарам или услугам. Существование развитых экономик зависит от их способности с помощью рекламы, брендинга и потребительских кредитов стимулировать высокие уровни потребления и контролировать их.